Le luxe mise sur le contenu pour retrouver son identité

VINCENT GRÉGOIRE DIRECTEUR DE TENDANCES CHEZ NELLY RODI

Comment expliquez-vous le recours de l'industrie du luxe à des grands réalisateurs de cinéma, via des spots de plus en plus longs et de plus en plus scénarisés ?

Au premier degré, on pourrait apporter une réponse assez crue à la question, en évoquant un art « alibi », soit, autrement dit, le fait d'offrir une caution artistique, conceptuelle à un travail simplement commercial. Plus profondément, on en revient toujours à la même interrogation : « Qu'estce que le luxe apporte? » Aujourd'hui, ses codes sont de plus en plus souvent copiés, dupliqués, vampirisés par les marques de prêt-à-porter et les enseignes de grande distribution. A New York, sur la 5 ^e Avenue, Zara est à côté de Van Cleef & Arpels. Avec les films de Martin Scorsese et de David Lynch, Chanel et Dior peuvent se targuer d'offrir quelque chose de différent, de plus virtuel et de plus mystique que ne lefait l'enseigne espagnole, dont l'esthétique des boutiques, très soignée, très pensée, crée une confusion des codes entre le luxe et la masse. Autre exemple avec H&M : pour ses campagnes publicitaires, l'enseigne fait appel à des top-modèles comme Eva Herzigova, Lou Doillon ou Liz Jagger, mais aussi à de grands coiffeurs et maquilleurs, à des photographes de renom… Avec les campagnes de Scorsese et Lynch, on est très loin des plages paradisiaques où gambadent des crevettes anorexiques.

Longtemps synonyme d'une communication ultraformatée, pour ne pas dire standardisée, le luxe effectuerait donc un virage radical vers une forme d'avant-garde ?

Les industriels du luxe ont fait évoluer leurs demandes et leurs exigences. Autrefois, ils donnaient un « brief » hyperprécis à leurs créatifs, dont le parfum « Poison » de Dior fut un exemple assez parfait. Aujourd'hui, la tendance est plus à l'émotionnel et le réalisateur dispose d'une marge de manoeuvre plus importante… Mais il est vrai aussi que, pour retrouver une identité propre, le luxe doit de toute manière réinjecter de la chair, du contenu, du fond, aller vers la rupture, retrouver son ADN… En allant vers des talents, même un peu « barrés », déjantés, le secteur choisit une démarche qui le tire vers le haut.

Faut-il y voir une stratégie dictée par les circonstances ou une tendance de fond ?

Plutôt une tendance de fond dont témoigne, même sans la présence de grands réalisateurs, le travail de Dolce & Gabbana mettant en scène Madonna à la façon d'Anna Magnani et du réalisme italien de Rossellini, ou Louis Vuitton et ses visuels publicitaires nimbés d'une lumière préraphaélite. Tom Ford emprunte d'ailleurs le même type de démarche lorsqu'il réalise son propre long-métrage, qui n'est en fait qu'une espèce de défilé de mode à l'écran, un joli emballage. Les industriels du luxe glissent de l'univers des photographes de mode et des top-modèles pour se rapprocher de celui des plasticiens, des vidéastes et des cinéastes.

PROPOS RECUEILLIS PAR V. R. , Les Echos